《AI時(shí)代全鏈路營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)化白皮書(shū)》提出AI營(yíng)銷(xiāo)十大趨勢(shì)

9月12日，在第九屆中國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)高峰論壇上，由中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)人工智能工作委員會(huì)（簡(jiǎn)稱(chēng)CIPRA AI委，或AI委）指導(dǎo)、中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院和迪思傳媒共同編撰的《AI時(shí)代全鏈路營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)化白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)白皮書(shū)）正式發(fā)布。《白皮書(shū)》提出，AI營(yíng)銷(xiāo)要尊重營(yíng)銷(xiāo)、傳播的基礎(chǔ)法則，不能將技術(shù)視為單方面顛覆營(yíng)銷(xiāo)的唯一變量，而陷入技術(shù)至上論，要理解AI營(yíng)銷(xiāo)不僅意味著工具化、自動(dòng)化，更意味著生態(tài)、要素、組織、策略、流程的全方位適配和調(diào)整。《白皮書(shū)》首次描繪當(dāng)下國(guó)內(nèi)AIGC營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的全景圖，并提出了AI營(yíng)銷(xiāo)的十大趨勢(shì)。

在論壇上，中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)、教授、博士生導(dǎo)師趙新利代表白皮書(shū)編寫(xiě)方對(duì)《白皮書(shū)》進(jìn)行了解讀，他表示：人工智能對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)到底產(chǎn)生了什么影響，是對(duì)業(yè)界和學(xué)界都是非常重要的研究課題。這次《白皮書(shū)》的編寫(xiě)，是中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院和迪思傳媒產(chǎn)教合作，共同組建了在營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)、AI 技術(shù)等交叉領(lǐng)域均有所長(zhǎng)的研究團(tuán)隊(duì)，訪談了幾十家機(jī)構(gòu)，基于對(duì)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)的持續(xù)跟蹤和洞察，解析了 AI 營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的技術(shù)生態(tài)之變、媒介生態(tài)之變、營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)之變、人才培養(yǎng)之變，形成了對(duì) AI 營(yíng)銷(xiāo)的全面考察、清晰界定和未來(lái)預(yù)判。

中國(guó)當(dāng)下AI營(yíng)銷(xiāo)新版圖：媒體、代理公司、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)各自布局

在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)的推動(dòng)下，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)已經(jīng)行駛在數(shù)字化的快車(chē)道上。2023年開(kāi)始的生成式人工智能技術(shù)的發(fā)展，為中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)數(shù)字化進(jìn)程注入新的力量和變量，媒體、代理公司、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)等各方均在著力布局，基于各自的場(chǎng)景、需求、技術(shù)，探索業(yè)務(wù)、組織、資源等層面的AI營(yíng)銷(xiāo)路徑。

AI營(yíng)銷(xiāo)四大誤區(qū)：AI自嗨、AI灌水、缺乏真誠(chéng)溝通、缺乏全鏈思維

白皮書(shū)提出了當(dāng)下AI營(yíng)銷(xiāo)的四大誤區(qū)：

一是部分從業(yè)者將AIGC或AI創(chuàng)作的作品等同于 AI 營(yíng)銷(xiāo)，只求炫酷的畫(huà)面和技術(shù)達(dá)成，卻忽略了影響受眾達(dá)成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化這一營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)需求。

二是將AI營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)做“灌水”工具使用，生成海量重復(fù)性的、缺乏真正原創(chuàng)內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的AI文章、視頻切片，不僅無(wú)助于營(yíng)銷(xiāo)目的，而且敗壞了整體傳播生態(tài)。

三是用AI代替真誠(chéng)溝通，千篇一律的內(nèi)容、“機(jī)械音”的視頻讓受眾反感。

四是有的從業(yè)者的AIGC的運(yùn)用停留在內(nèi)容創(chuàng)作層面，而不能運(yùn)用到營(yíng)銷(xiāo)的全鏈路，尤其是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)中占用成本最大的傳播環(huán)節(jié)無(wú)從著力，難以從根本上達(dá)到降本增效的目的。

AI營(yíng)銷(xiāo)全鏈路升級(jí)：實(shí)現(xiàn)從消費(fèi)者洞察到銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

營(yíng)銷(xiāo)是從客戶(hù)洞察到內(nèi)容制作、信息傳播和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化在內(nèi)的全鏈路過(guò)程，當(dāng)下，人工智能（AI）技術(shù)已經(jīng)滲透至營(yíng)銷(xiāo)全鏈路的每一個(gè)細(xì)節(jié)。通過(guò)AI的精準(zhǔn)賦能，一個(gè)小業(yè)者能夠全息感知市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、深度洞察消費(fèi)者心理，實(shí)現(xiàn)從策略構(gòu)思到執(zhí)行反饋的全鏈條AI營(yíng)銷(xiāo)革新。

《白皮書(shū)》從提升洞察“數(shù)據(jù)流”的粒度、速度、深度、賦能營(yíng)銷(xiāo)“內(nèi)容流”的動(dòng)態(tài)運(yùn)營(yíng)全程、變革媒介“資源流”的交易效率、驅(qū)動(dòng)后鏈路“關(guān)系流”的高效互動(dòng)與落地四個(gè)部分全面解讀了AI營(yíng)銷(xiāo)的全鏈路升級(jí)。

以迪思傳媒的AI營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐為例。基于新的傳播模式和營(yíng)銷(xiāo)需求，迪思傳媒提出了新的“TRUST-S營(yíng)銷(xiāo)理論模型”（Target目標(biāo)受眾、Relation信任關(guān)系、Unique Experience獨(dú)特體驗(yàn)、Share/Search社交分享/搜索、Transform高效轉(zhuǎn)化以及re-Share再分享），即前鏈路認(rèn)知+后鏈路轉(zhuǎn)化+再分享的全鏈路傳播，并在此基礎(chǔ)上建立了“1+2+N”AI發(fā)展模式，即在AI MAX 戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，推出D&S Smart-Chain Platform（迪思AI智鏈平臺(tái)） 與 FLinkAi 營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)以及D&S-AI Digital Influencer Navigator（迪思AI數(shù)智化達(dá)人平臺(tái)）等。該發(fā)展模式通過(guò)全鏈路AI的全程賦能，能實(shí)現(xiàn)從品牌戰(zhàn)略到消費(fèi)者觸達(dá)以及銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，并實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的技術(shù)平權(quán)。

AI營(yíng)銷(xiāo)十大趨勢(shì)：垂直模型、多模態(tài)與全鏈路營(yíng)銷(xiāo)

《白皮書(shū)》提出了當(dāng)下AI營(yíng)銷(xiāo)的十大趨勢(shì)。

趨勢(shì)一：垂直領(lǐng)域模型深化，直接賦能決策環(huán)節(jié)

大模型不再僅僅是通用型的產(chǎn)品，而是通過(guò)專(zhuān)業(yè)的模型設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)訓(xùn)練，集成至金融、醫(yī)療、法律、傳媒、文旅等垂直行業(yè)的業(yè)務(wù)鏈條之中，直接賦能于決策與服務(wù)環(huán)節(jié)。

趨勢(shì)二：多模態(tài)能力增強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)更廣泛應(yīng)用場(chǎng)景

多模態(tài)大模型支持多種模態(tài)的輸入信息，除了生成文本預(yù)測(cè)內(nèi)容外，還將支持理解和生成圖像、視頻以及語(yǔ)音等多媒體內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)更廣泛的應(yīng)用場(chǎng)景。

趨勢(shì)三：AI 模型構(gòu)建方式創(chuàng)新，降低訓(xùn)練成本

未來(lái)的大模型將探索更高效的架構(gòu)設(shè)計(jì)，包括稀疏網(wǎng)絡(luò)、自適應(yīng)計(jì)算以及更有效的注意力機(jī)制等，來(lái)降低訓(xùn)練和推理成本。

趨勢(shì)四：AI融入硬件和操作系統(tǒng)，再造超級(jí)流量入口

AI 正在與硬件終端、操作系統(tǒng)等信息內(nèi)容生態(tài)的底層“基礎(chǔ)設(shè)施”深度融合，作為信息平臺(tái)再造流量入口。

趨勢(shì)五：AI 滲透媒體應(yīng)用，創(chuàng)造新的媒體場(chǎng)景

大模型優(yōu)化了人機(jī)交互的效率，改變或創(chuàng)造了若干媒體場(chǎng)景，表現(xiàn)為對(duì)娛樂(lè)、電商、本地生活、教育等垂直領(lǐng)域信息服務(wù)的提升。

趨勢(shì)六：AI 變革營(yíng)銷(xiāo)全鏈路，掀起營(yíng)銷(xiāo)效率革命

在營(yíng)銷(xiāo)洞察環(huán)節(jié)，AI 推進(jìn)數(shù)據(jù)聚變與洞悉深度，在營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容環(huán)節(jié)，融入多類(lèi)型內(nèi)容創(chuàng)作及數(shù)字人的應(yīng)用、推動(dòng)內(nèi)容與場(chǎng)景的適配；在媒介投放環(huán)節(jié)，AI 驅(qū)動(dòng)智能投放、效果監(jiān)測(cè)與優(yōu)化的實(shí)時(shí)、精準(zhǔn)；在后鏈路，AI 驅(qū)動(dòng)用戶(hù)管理、客戶(hù)聯(lián)絡(luò)與智能建店和運(yùn)營(yíng)等具體任務(wù)；同時(shí)，AI 在全鏈路基于工具化能力掀起效率革命。

趨勢(shì)七：AI 推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)新勢(shì)力崛起，Martech服務(wù)商不斷升級(jí)

智能化時(shí)代，Martech服務(wù)商等營(yíng)銷(xiāo)新勢(shì)力面對(duì)崛起的機(jī)會(huì)，正在不斷升級(jí)其功能，并不斷探索和整合最新的技術(shù)，以提升其服務(wù)能力和效率。

趨勢(shì)八：AI 升級(jí)媒體平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)能力，數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)釋放新能量

頭部媒體平臺(tái)是大模型的核心研發(fā)者及突破者，媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的場(chǎng)景、數(shù)據(jù)與大模型相結(jié)合，持續(xù)發(fā)掘營(yíng)銷(xiāo)資源，正在釋放出新的能量。

趨勢(shì)九：AI 營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品、AI 模型訓(xùn)練等崗位成新寵

大量的新型崗位需求不斷出現(xiàn)，包括 AI 數(shù)據(jù)分析師、AI 營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品經(jīng)理、AI 營(yíng)銷(xiāo)策略師、AI 設(shè)計(jì)師、AI 優(yōu)化師等。

趨勢(shì)十：復(fù)合型人才（超級(jí)個(gè)體）競(jìng)爭(zhēng)力凸顯

AI 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者提出了新的能力要求，營(yíng)銷(xiāo)者要懂 AI 技術(shù)基礎(chǔ)，并需要掌握應(yīng)用 AI 工具的能力。兼具業(yè)務(wù)能力和技術(shù)能力的復(fù)合型人才競(jìng)爭(zhēng)力凸顯，而對(duì)這類(lèi)人才的培養(yǎng)體系建構(gòu)則成為專(zhuān)業(yè)院校和營(yíng)銷(xiāo)業(yè)界需攜手面對(duì)的命題。

關(guān)注中國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)高峰論壇官方訂閱號(hào)（ccms內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)前沿）獲取電子版《AI時(shí)代全鏈路營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)化白皮書(shū)》。

關(guān)鍵詞：