又一網(wǎng)紅產(chǎn)品出圈,康師傅如何打造“可持續(xù)”的成長(zhǎng)飛輪?
按照大多數(shù)人的看法,現(xiàn)在的大環(huán)境,消費(fèi)品想要提價(jià)其實(shí)并不容易。近期,我們通過(guò)對(duì)電商平臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)及消費(fèi)者反饋觀察到,康師傅“逆勢(shì)而為”,推出了一款高端價(jià)格段的產(chǎn)品,并且市場(chǎng)還相當(dāng)買賬。
這款定價(jià)15-20元的小龍蝦拌面在首次上市時(shí)便迅速售罄。時(shí)隔一個(gè)月后于9月19日第二次上線,僅3小時(shí)又熱賣近3000份,并在短時(shí)間內(nèi)再次售罄,顯示出市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品的持續(xù)需求。
事實(shí)證明,只要能夠準(zhǔn)確洞察消費(fèi)者需求,并通過(guò)合適的產(chǎn)品滿足,不論是低、中、高價(jià)位段需求,市場(chǎng)總能激發(fā)出足夠的消費(fèi)熱情。消費(fèi)者并不排斥高價(jià),只是需要相應(yīng)價(jià)位下具備更高附加值和體驗(yàn)的產(chǎn)品。
這一次,康師傅瞄準(zhǔn)高端價(jià)格帶產(chǎn)品,成功打響第一槍。對(duì)其而言,已在其他價(jià)格帶占據(jù)領(lǐng)先地位的優(yōu)勢(shì)之下,向高端市場(chǎng)的深化布局,勢(shì)必將進(jìn)一步強(qiáng)化其市場(chǎng)的統(tǒng)治能力,同時(shí)也為其帶來(lái)了更多業(yè)績(jī)和利潤(rùn)增長(zhǎng)的想象空間。
01
價(jià)升量反增,布局更高價(jià)格帶驗(yàn)證戰(zhàn)略正確性
過(guò)去,方便面常被貼上“低價(jià)”和“應(yīng)急食品”的標(biāo)簽,這一次小龍蝦拌面的熱銷,則展現(xiàn)了方便食品市場(chǎng)的多元化趨勢(shì)。
究其根本,這款產(chǎn)品能夠火爆出圈,憑借的是其獨(dú)特的口味和高品質(zhì),契合了當(dāng)代消費(fèi)者的需求。
產(chǎn)品主要鎖定對(duì)生活品質(zhì)有較高追求的新銳白領(lǐng)和資深中產(chǎn)階級(jí),同時(shí)還將影響力成功擴(kuò)展到了Z世代年輕消費(fèi)者,滿足了這一群體對(duì)食品品質(zhì)和便捷性的雙重需求。
值得注意的是,這類消費(fèi)群體往往更愿意在社交圈中分享自己的美食發(fā)現(xiàn),從而成為高品質(zhì)速食產(chǎn)品傳播的有力推手,這也為小龍蝦拌面提供了穩(wěn)定的社交話題支撐。
可以說(shuō),通過(guò)真正迎合市場(chǎng)的需求,將高品質(zhì)的小龍蝦拌面定位在高端領(lǐng)域,康師傅找到了適合自己的“利基”市場(chǎng)。
一方面,其瞄準(zhǔn)的是方便面的高端領(lǐng)域,嚴(yán)格意義上算是方便面消費(fèi)領(lǐng)域的細(xì)分市場(chǎng),但卻展現(xiàn)了持續(xù)發(fā)展的潛力。
隨著當(dāng)前經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型,消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)和個(gè)性化產(chǎn)品的需求逐步提升,健康意識(shí)也在不斷增強(qiáng)。這種趨勢(shì)使其越來(lái)越愿意為高端產(chǎn)品支付溢價(jià),這為高端方便面市場(chǎng)的發(fā)展提供了廣闊的空間。
另一方面,在高端方便面領(lǐng)域,目前尚未出現(xiàn)明顯的主導(dǎo)者,這也意味著對(duì)康師傅而言,將是一個(gè)充滿機(jī)遇的競(jìng)技場(chǎng),而公司前瞻性的布局能夠讓其在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。
此次15元-20元定價(jià)的康師傅小龍蝦拌面在市場(chǎng)中獲得了良好反響,充分展現(xiàn)了方便面行業(yè)向高端市場(chǎng)拓展的潛力,也凸顯了消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)速食產(chǎn)品的強(qiáng)烈需求。
深入分析可以發(fā)現(xiàn),方便面市場(chǎng)并非像某些人想象的那樣已趨于飽和,反而仍然充滿著新的機(jī)會(huì)。即便定價(jià)在較高區(qū)間,小龍蝦拌面依然實(shí)現(xiàn)了銷量的增長(zhǎng)。這種“價(jià)升量增”的現(xiàn)象進(jìn)一步驗(yàn)證了其市場(chǎng)定位的精準(zhǔn)性,值得關(guān)注。
為此可以看出,康師傅在高端市場(chǎng)的成功絕非偶然,而是精準(zhǔn)市場(chǎng)洞察和卓越產(chǎn)品力的必然結(jié)果。這同時(shí)也反映出消費(fèi)者對(duì)康師傅高端產(chǎn)品的接受度極高,為品牌未來(lái)在高端速食領(lǐng)域的進(jìn)一步拓展提供了重要參考。
或許康師傅正通過(guò)高端市場(chǎng)開辟全新增長(zhǎng)路徑??紤]到高端產(chǎn)品的成長(zhǎng)潛力和高溢價(jià)能力,這也預(yù)示著康師傅后續(xù)的營(yíng)收和利潤(rùn)規(guī)模有望站上一個(gè)新的臺(tái)階。
02
以產(chǎn)品為核心,與市場(chǎng)需求共振
我們縱觀康師傅的成長(zhǎng)歷程,不難發(fā)現(xiàn)公司始終堅(jiān)持以產(chǎn)品為核心,不斷與市場(chǎng)需求共振,這為公司構(gòu)筑了一條可持續(xù)的發(fā)展之路,確保其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終保持領(lǐng)先地位。
a·注重創(chuàng)新,堅(jiān)持品質(zhì),持續(xù)提升品牌力
如果說(shuō)康師傅始終將產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)提升作為企業(yè)發(fā)展的核心,那么通過(guò)不斷的技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品升級(jí),它已經(jīng)成功推出了一系列深受消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品。而此次的小龍蝦拌面,無(wú)疑是其在高端速食領(lǐng)域技術(shù)創(chuàng)新的又一力作。
該產(chǎn)品的創(chuàng)新之處便在于其突破性的獨(dú)家小龍蝦鎖鮮技術(shù),這項(xiàng)技術(shù)使得產(chǎn)品能夠在常溫環(huán)境下保存,同時(shí)真實(shí)還原并保留小龍蝦的Q彈特點(diǎn)和鮮美肉質(zhì)口感。
據(jù)悉,目前市場(chǎng)上尚未發(fā)現(xiàn)相似技術(shù),為該產(chǎn)品在同等價(jià)格帶的市場(chǎng)中提供了差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
可以說(shuō),康師傅在近年來(lái)推出的多款產(chǎn)品中不僅滿足了消費(fèi)者的需求,也展示了康師傅對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的敏銳洞察和對(duì)消費(fèi)者需求的深刻理解。
在食品消費(fèi)領(lǐng)域,產(chǎn)品創(chuàng)新與品質(zhì)管控是建立消費(fèi)者信任的根基。康師傅通過(guò)不斷的技術(shù)創(chuàng)新和對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)持,贏得了消費(fèi)者的信任,這也為品牌力的持續(xù)提升奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
值得一提的是,就在此前8月29日,第二十四屆中國(guó)方便食品大會(huì)上,康師傅憑借旗下“干面薈系列——小龍蝦拌面(撩魂麻辣味、金銀蒜蓉味)”創(chuàng)新產(chǎn)品榮獲“中國(guó)方便食品行業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品”獎(jiǎng),這不僅是對(duì)康師傅“干面薈系列”創(chuàng)新產(chǎn)品的認(rèn)可,也是對(duì)公司在方便面行業(yè)中創(chuàng)新能力和市場(chǎng)影響力的肯定。
b·構(gòu)建可持續(xù)的產(chǎn)品飛輪,打開新的增長(zhǎng)極
在此不妨以飛輪模型的概念來(lái)厘清康師傅培育新產(chǎn)品不斷打開增長(zhǎng)極的發(fā)展路徑。
首先康師傅通過(guò)推出一系列高品質(zhì)產(chǎn)品,如紅牛、香辣牛肉面等經(jīng)典產(chǎn)品,初步推動(dòng)了市場(chǎng)的增長(zhǎng)。我們了解到,這些產(chǎn)品不僅符合消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)速食的需求,同時(shí)其獨(dú)特的口味和技術(shù)創(chuàng)新也受到了市場(chǎng)的積極反饋。
高品質(zhì)的產(chǎn)品自然能夠獲得用戶的良好口碑,這種口碑效應(yīng)成為推動(dòng)飛輪繼續(xù)轉(zhuǎn)動(dòng)的關(guān)鍵因素。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的正面評(píng)價(jià)和推薦,不僅增強(qiáng)了品牌的信譽(yù),而且吸引了更多的新用戶。
隨著用戶口碑傳播,產(chǎn)品銷量開始不斷提升??祹煾低ㄟ^(guò)精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和有效的營(yíng)銷策略,進(jìn)一步擴(kuò)大了產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋,實(shí)現(xiàn)了銷量的快速增長(zhǎng)。
而銷量的提升直接驅(qū)動(dòng)了營(yíng)收和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。在這一過(guò)程中,康師傅通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈管理和提高生產(chǎn)效率,確保了利潤(rùn)的最大化。
緊接著,康師傅將獲得的利潤(rùn)再投入到產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)研發(fā)中,繼續(xù)升級(jí)現(xiàn)有產(chǎn)品,同時(shí)開發(fā)新的產(chǎn)品線。通過(guò)這一再投資策略,為飛輪的持續(xù)轉(zhuǎn)動(dòng)提供了新的動(dòng)力。
伴隨持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品升級(jí),康師傅能夠更好地滿足消費(fèi)者的需求,并不斷地打開新的增長(zhǎng)極,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的連續(xù)性增長(zhǎng)。
從康師傅在高端系列的實(shí)踐也能夠清晰的看到,通過(guò)連續(xù)推出“速達(dá)面館”、“湯大師”、“干面薈”以及“御品盛宴”等一系列高端產(chǎn)品,公司成功拓展至更高端的消費(fèi)市場(chǎng),向更高品質(zhì)層面的躍升,并與經(jīng)典產(chǎn)品線形成了互補(bǔ)與協(xié)同,共同構(gòu)成了推動(dòng)康師傅增長(zhǎng)的新動(dòng)力,為其持續(xù)增長(zhǎng)注入了活力。
可以說(shuō),正是通過(guò)上述這一“企業(yè)飛輪”的構(gòu)建,康師傅形成了持續(xù)培育“第二增長(zhǎng)曲線”的動(dòng)能,并不斷加速“飛輪”的轉(zhuǎn)動(dòng),兌現(xiàn)可持續(xù)的增長(zhǎng)。
03
如何看待康師傅的護(hù)城河?
在快速轉(zhuǎn)動(dòng)的“企業(yè)飛輪”之中,康師傅圍繞對(duì)市場(chǎng)的深刻洞察、對(duì)創(chuàng)新與品質(zhì)的不懈追求,以及對(duì)渠道和供應(yīng)鏈的持續(xù)優(yōu)化構(gòu)建了堅(jiān)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘,形成了護(hù)城河優(yōu)勢(shì)。
首先,通過(guò)深刻的市場(chǎng)洞察,準(zhǔn)確把握消費(fèi)者趨勢(shì)和需求,其能夠不斷聚焦錨準(zhǔn)高成長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
以此次小龍蝦拌面來(lái)看,其展開的對(duì)高價(jià)格帶產(chǎn)品的布局,契合了市場(chǎng)對(duì)高品質(zhì)速食的需求。借助此舉,也為速食行業(yè)成功開拓了新的市場(chǎng)空間。
實(shí)際上,康師傅此前也早已展開在高端市場(chǎng)的布局,積極投資于研發(fā),推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新,以提升方便面的口感和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值,并不斷擴(kuò)充消費(fèi)場(chǎng)景,擴(kuò)大產(chǎn)品矩陣,以滿足消費(fèi)者群體多樣化需求。
這種以產(chǎn)品為核心,以市場(chǎng)為導(dǎo)向的發(fā)展策略,也使得康師傅能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先地位,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。
其次,康師傅在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)發(fā)展中,構(gòu)筑了強(qiáng)大的創(chuàng)新力與產(chǎn)品力。
無(wú)論是在產(chǎn)品的研發(fā)、口味的創(chuàng)新,還是在原料的選擇、生產(chǎn)工藝的改進(jìn)、技術(shù)的創(chuàng)新、食品安全的重視上,康師傅都展現(xiàn)出了不俗的實(shí)力。
僅從技術(shù)創(chuàng)新層面來(lái)看,除了此次突破性的獨(dú)家小龍蝦鎖鮮技術(shù)之外,此前其產(chǎn)品配料包中就使用了FD、RP等一系列用于提升產(chǎn)品品質(zhì)和口感的技術(shù)。公司在技術(shù)創(chuàng)新上的成果,不僅提升了自身的產(chǎn)品力,也為整個(gè)行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品升級(jí)提供了示范。
不難發(fā)現(xiàn),通過(guò)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)拓展,康師傅也因此實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和利潤(rùn)的持續(xù)增長(zhǎng),為股東創(chuàng)造了豐厚的投資回報(bào)。
最后,是康師傅在渠道以及供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì),為其構(gòu)建了穩(wěn)固的市場(chǎng)地位。
在快消領(lǐng)域,不可否認(rèn),缺乏有效的推廣渠道,即便產(chǎn)品再出色,也難以觸達(dá)到消費(fèi)者的掌心。而缺乏有效的供應(yīng)鏈管理,企業(yè)也難以發(fā)揮規(guī)模效應(yīng),這直接影響到成本控制和利潤(rùn)最大化,進(jìn)而影響整體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
從康師傅三十多年的發(fā)展歷程不難看到,其一方面通過(guò)建立龐大的“渠道帝國(guó)”,并不斷優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)、提高渠道效率,確保了產(chǎn)品的快速分銷和廣泛覆蓋。這種渠道建設(shè)和管理能力,不僅提高了康師傅的市場(chǎng)響應(yīng)速度,而且增強(qiáng)了其對(duì)市場(chǎng)的控制力。
另一方面,在供應(yīng)鏈管理方面,康師傅通過(guò)整合上下游資源、優(yōu)化供應(yīng)鏈流程,提高了供應(yīng)鏈的效率和穩(wěn)定性。這不僅降低了生產(chǎn)成本,而且保證了產(chǎn)品的質(zhì)量和供應(yīng)的穩(wěn)定性,為康師傅的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提供了有力的支持。
而憑借在渠道和供應(yīng)鏈管理上的優(yōu)勢(shì),康師傅更是形成了競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿的壁壘。這些壁壘不僅保護(hù)了康師傅的市場(chǎng)地位,更帶給公司持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力,使其能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)保持領(lǐng)先地位。
04
結(jié)語(yǔ)
站在當(dāng)下來(lái)看,消費(fèi)股在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)這幾年并不盡如人意,但如若拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看,這一市場(chǎng)一直是孕育大牛股的溫床。
盡管食品圈的競(jìng)爭(zhēng)一直都非常激烈,鮮有人能永立潮頭,但那些能夠在市場(chǎng)周期的風(fēng)吹雨打中屹立不倒的企業(yè),一定有其非凡之處。
因此對(duì)于投資者而言,眼下盡管市場(chǎng)略顯動(dòng)蕩與波折,但重要的還是要識(shí)別那些具有長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力和強(qiáng)大市場(chǎng)適應(yīng)能力的企業(yè)。
從康師傅的表現(xiàn)來(lái)看,持續(xù)的分紅回饋或是對(duì)其良好經(jīng)營(yíng)實(shí)力的有力驗(yàn)證。
特別是近年來(lái),康師傅持續(xù)保持大手筆的分紅姿態(tài),2018-2023 連續(xù)六年分紅比例均不低于98%,甚至部分年份超過(guò)了200%,這在當(dāng)下環(huán)境中已經(jīng)顯得難能可貴。
考慮到在當(dāng)前美聯(lián)儲(chǔ)降息背景下,市場(chǎng)正持續(xù)看好低估港股消費(fèi)板塊的反彈機(jī)會(huì),疊加公司此次產(chǎn)品出圈帶來(lái)的催化效應(yīng),有望為公司的估值修復(fù)帶來(lái)新的機(jī)遇。
長(zhǎng)遠(yuǎn)視角來(lái)看,圍繞高端市場(chǎng)的布局已經(jīng)打開了更大的發(fā)展空間,康師傅的成長(zhǎng)潛力還將不容小覷。
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責(zé)任編輯:孫知兵
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恒潔推出首個(gè)移動(dòng)式全衛(wèi)體驗(yàn)空間 刷新自駕游衛(wèi)浴體驗(yàn)
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